滨海类旅游度假村核心竞争力评价体系研究
房佳宁

　　　摘要：近年来，以观光、娱乐、疗养为主要目的的度假旅游逐渐兴起，滨海度假旅游作为度假旅游产业中发展最为迅猛的一部分，受到人们的广泛关注。然而，随着国外大批优秀品牌度假村的进入及竞争的激烈化，国内的滨海旅游度假村在发展中存在的问题日益凸显，从而引发了对于度假村核心竞争力的探讨。本文尝试分解构成滨海类旅游度假村核心竞争力的诸多要素，并在此基础上建构核心竞争力评价体系。
　　　关键词：滨海旅游；旅游度假村；核心竞争力评价体系
一、滨海类旅游度假村核心竞争力的内涵及构成要素
　　　1、内涵
　　　本文借鉴普哈拉哈德对于核心竞争力的概念的定义，并结合滨海类旅游度假村的特点，将滨海类旅游度假村核心竞争力定义为：滨海地区的度假村通过对内部资产及机制的整合而形成的独特的、不易为竞争对手模仿或超越的能力，从而为旅游者提供独特的顾客价值。这种能力不同于整体竞争力，是“最关键的、最重要的”，包括硬核心竞争力（以核心产品形式和核心技术或核心技能为主要特征）和软核心竞争力（经营管理）两个方面。
　　　2、构成要素分析
　　　作为服务企业的滨海旅游度假村的核心竞争力的内涵与一般企业的核心竞争力的内涵在本质上是一致的，然而也受到非理性之外的某些因素的影响。滨海旅游度假村的核心竞争力突出反映在服务交互的动态过程中，其实质为支持服务交互过程中优异顾客价值体验得以创造和实现的独特知识与技能的知识集合。借鉴饭店业核心竞争力洋葱模型和其他服务型企业核心竞争力要素，我们可以将滨海类旅游度假村核心竞争力看为由硬核心竞争力和软核心竞争力两个方面构成：度假村企业所拥有的有形资源和无形资源，对于核心价值的创造至关重要，可以视为企业的战略性资源，我们将其称为硬核心竞争力；创造优异的顾客价值是度假村企业生存和发展的基础，也是其获得竞争优势的来源，而价值的创造需要在交互的服务过程中形成，不仅需要借助各项战略性资源，而且需要度假村内各个业务单位之间协调配合，我们将经过整合之后的能力称为软核心竞争力，主要包括服务、经营、管理三个方面。
（1）资源要素
　　　指度假村所拥有的一切可用于经营、发展与竞争的资源，这种资源不具有排他性，但拥有资源的优劣决定着度假村吸引旅游者的能力。如区位优势、建筑风格、设施设备、人力资源、与销售商和供应商等上下游企业的关系及与政府的关系等。
（2）服务能力
　　　旅游度假村是劳动力密集的服务性行业，为顾客创造更真实、更超值的体验，是增强度假村核心竞争力的一个重要手段。优质的服务可以通过良好的设施设备、精美的餐饮食品、及时准确的预定系统等多个方面来表现，归结起来可以包括如下几种能力：服务意识、服务质量、信息系统和社会责任。
（3）管理能力
　　　度假村业是一个服务产品高度无形化和劳动力高度密集型的产业，在这样的行业中，管理能力和管理水平起着至关重要的作用，管理能力的提高有利于度假村产品质量和服务质量的稳定和提高，有利于在市场竞争中提高竞争力。管理能力的优劣取决于度假村管理者组织协调的能力、企业文化及战略决策的好坏、管理制度的优劣等多个方面。
（4）经营能力
　　　经营不同于管理，是商品经济所特有的范畴，企业经营能力就是对企业包括内部条件及其发展潜力在内的经营战略与计划的决策能力，以及企业上下各种生产经营活动的能力的综合，决定着企业能否生存和发展。度假村是参与市场经济的竞争主体，经营能力的强弱是核心竞争力强弱的直接反映。
二、滨海类旅游度假村核心竞争力模糊综合评价
1、建立评价指标集
　　　为了更清晰地描述滨海类度假村核心竞争力的本质，在对核心竞争力分析、识别的基础上，按照科学性、可操作性、定性与定量结合的原则，通过借鉴一些服务型企业的核心竞争力评价指标体系并咨询行业内专家意见，采取逐层分解、逐步细化的方法构建了滨海类旅游度假村的核心竞争力评价指标体系，该体系包括4个层次29个指标。核心竞争力的指标集可以标记为X=｛X1，X2，X3，X4｝。每个因素又有具体的评价指标，依次建立指标子集Xi=｛Xi1，Xi2，Xi3，…｝（其中i=1，2，3，4），对于评价指标中更小的指标用字母依次进行标记：A，B，C……
以资源要素为例，其中包括了区位优势，景观环境，建筑风格，设施设备，人力资源，与外部的关系等六个方面的评价指标，而区位优势下涵盖滨海度假村的地理位置及周边的旅游资源两个方面。即滨海旅游度假村核心竞争力由资源要素X1，服务能力X2，管理能力X3，经营能力X4四个方面构成。
2、确定评价指标的权重
2.1构建指标权重的判断矩阵
　　　为了使各项指标的权重更加科学准确，笔者在这里运用层次分析法对数据进行处理，同一层次的指标进行模糊评价后两两相比较。为了将比较判断定量化，层次分析法引入Saaty 1-9比率标度法，并写成矩阵形式，即构成所谓判断矩阵A=(aij)m×n。
2.2样本选取及权重的确定
　　　笔者结合度假村企业内外部多项因素，采取专家意见法的调研方式，对问卷的结果进行分析和统计获得计算权重的各项数据。
　　　2.2．1构造出准则层和指标层的判断矩阵，准则层判断矩阵见表1，并依次绘出指标层判断矩阵，
　　表1 准则层的判断矩阵
X X1 X2 X3 X4
X1 1 1/5 1/3 1/3
X2 5 1 4 4
X3 3 1/4 1 1/2
X4 3 1/4 2 1
2．2．2以准则层为例，用“根法”确定权重。
将矩阵按行相乘，得到新向量M，分向量依次为：M1=1/45，M2=80，M3=3/8，M4=3/2
对各向量开四次方，得到四次方根依次为： =0.386097， =，=，=
对向量=（，，，）T进行归一化处理后得到W1=0.07332，W2=0.56792，W3=0.14860，W4=0.21016，所得的特征向量为W=（0.07332，0.56792，0.14860，0.21016）T
计算判断矩阵的最大特征根max
　　　　　　AW=
　　　　　AW1=1×0.07332+1/5×0.56792+1/3×0.14860+1/3×0.21016=0.30649
　　　　　AW2=5×0.07332+1×0.56792+4×0.14860+4×0.21016=2.36955
　　　　　AW3=3×0.07332+1/4×0.56792+1×0.14860+1/2×0.21016=0.61561
　　　　　AW4=3×0.07332+1/4×0.56792+2×0.14860+1×0.21016=0.86930
max==+++=+++=4.158
进行一致性检验。由于人们的认知不尽相同，对各类因素的分析势必存在一定程度的偏差，这就需要对判断矩阵进行一致性检验。
首先引入度量判断矩阵偏离一致性的指标，即CI==0.052；
其次由RI值表查出对应的评价随机一致性指标RI=0.90；
最后，根据CR=计算出CR==0.057﹤0.1，因此各指标层对目标层的重要性具有较满意的一致性，故W=（0.07332，0.56792，0.14860，0.21016）T可以作为准则层的权重。
2.2．3 用同样的方法求出各指标层的权重，并进行一致性检验。通过上述计算我们可以得出各项评价指标的权重及排序情况。
3、 建立评语集R，确定隶属度
　　　评语集是对评价对象做出的各种评价结果所组成的集合，对滨海类度假村核心竞争力进行评价时建立的评语集为V=(V1 V2 V3 V4)=（优 良 中 差），并设定评语的分值为w=(w1，w2，w3，w4)T=(100，80，60，40)T。对评价对象按评价指标集Xij(i=1，2，3，4；j=1，2…6)进行分析，评语集VK（k=1，2，3，4）的隶属度为Rijk(即专家对指标Xij评价为VK的比例)，则指标层模糊评价矩阵可以写为：Ri=（Ri1 Ri2 Ri3 Ri4）T=
4、进行模糊综合评价
　　　用各指标层的权重Xij去乘对应的评语集Ri，即可求出各指标层的评价矩阵Pi（Pi=XijRi），然后用Pi与准则层的权重Xi相乘得到准则层的评价矩阵P(P=PiXi)，对P进行归一化处理(P*)后，使之与评语的分值相乘，最后得到代表度假村企业核心竞争力的分数T。根据专家调查法得出的结果我们可以对滨海类旅游度假村核心竞争力进行部分运算，如果需要对单个滨海类度假村核心竞争力进行评价则首先要请专家对各项指标进行评价，根据打分情况建立对应的评语集，然后按照下面的过程对核心竞争力进行计算。
　　　P1=(0.12 0.51 0.04 0.22 0.06 0.05)R1
　　　P2=(0.33 0.47 0.15 0.05)R2
　　　P3=(0.1 0.16 0.46 0.28)R3
　　　P4=(0.29 0.12 0.04 0.13 0.42)R4
　　　P=(0.07332 0.56792 0.14860 0.21026)( P1  P2  P3  P4)
　　　T= P*(100 80 60 40)T
5、评价结果说明
　　　运用层次分析法获得的准则层指标的权重显示，服务能力在滨海类旅游度假村核心竞争力中所起的作用是最重要的，这与度假村作为服务型企业的性质相一致。度假村的竞争首先表现为服务的竞争，能否提供优良及独特的服务成为滨海类旅游度假村能否获得持续竞争力的重要评判标准。其次影响度假村核心竞争力的要素为经营，管理次之。这两者相辅相成，是构成度假村核心竞争力的内部力量的集合，共同体现了度假村在市场活动中的能力。再次是资源因素，尽管滨海类旅游度假村的建立首要考虑的就是滨海旅游资源，但在度假村建立后这种资源的类型和数量大多是不可改变的，同时由于度假的目的不同于观光，人们对资源的要求相对较低，这在一定程度上可以解释资源因素对滨海类旅游度假村核心竞争力的影响较弱的原因。
　　　在指标层因素当中，服务能力中最重要的因素是服务质量；经营能力中最重要的因素为度假村的外部影响力，主要是建立在的顾客满意度及重游率基础上的 品牌的知名度、美誉度；管理能力中最重要的因素为度假村企业的创新能力，能否不断提供新产品、新服务，成为影响度假村核心竞争力的重要因素；资源因素下的景观环境，尤其是滨海度假村所在地的气候及海滨环境，是影响度假村市场竞争的重要因素。
参考文献：
1.徐虹.饭店企业核心竞争力研究[M].北京：旅游教育出版社，2004：87～91
2.孔玉生.中小企业核心竞争力的模糊评价[J].江苏大学学报，2003，01

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